Page 62 - 大数据时代市场营销理论研究

Marketing Theory Research in the Era of Big Data
大数据时代市场营销理论研究

为“说服的艺术”提出了 ROL 理论，广告的原创性、相关性、冲击力被提上了
主导位置，将产品关联至消费者的心理需求层面，以足够的冲击力、高强的渗透
力与丰富的感染力走进受众内心，最终发挥效益。60 年代传播倾向科学派与艺
术派的传播理论，两者共同之处是都提高了广告活动中受众的地位，同时期美国

学者麦卡锡教授提出了 4P 理论，清晰地为业界提出了产品、价格、推广、分销
渠道的逻辑。到了 70 年代艾·里斯与杰·斯特劳特制定依附于潜在受众群的心
理需求的策略，以占领受众心智空隙的著名定位理论。在 20 世纪末尽管市场仍
旧以产品为主，但塑造与消费需求和心理密切相关联的品牌个性理论悄然以强势

的姿态冲击着传统营销媒介传播体系，更多的企业在生产与经营的过程中意识到
市场的变化与需求在这一场变革之中起着决定性的作用，这样最终实现了传播核
心由产品本位向受众本位的华丽转变。
（二）服务经济时代的营销媒介形态

广告媒介的类别多样，一般基于媒介类别的不同传播方式或不同传播特性而
划分，其各个形态所带来的传播效果有所不同，提出了相对完备的媒介分类框架。
1. 印刷媒介
在服务经济时代中期印刷业技术已发展趋近成熟，一方面物质基础逐渐丰富

另一方面印刷技术手段不断创新进步，划分更加完善，如报纸、杂志、招贴、宣
传单、宣传册等都具有各自不同特性，其中报纸与杂志贯穿整个服务经济时代得
到了系统的发展。报纸综合运用了图片、符号、文字等定期持续地向大众提供信
息、新闻、知识等生活服务。首先从成本上来讲新闻的采编、印刷的纸张、印刷

的费用相比其他媒介形式廉价，从经济性来讲信息量的增减又很灵活方便，便于
折叠携带与传递阅读。然后从信息传达效率方面讲，报纸选择受众群同时受众对
该媒介信息也有自主选择的空间这使得传播效果难以统计，一般会出现两个极端，
被忽略或是主动选择之下产生完整深刻的影响。杂志以固定的周期发行，刊登单

一门类专业或综合知识类文章，目标受众群小了，杂志内容易于同行理解或聚众
产生共鸣，广告效果的提高可见一斑；同时广告投放也可以根据宣传主体特质进
行，准确定位区域。
2. 电波媒介

包含通过发送光波与电波播送声音的广播媒介与图文并茂的电视媒介两部
分，在服务经济时代下电视媒介得到了迅速且广阔的发展，作为后起之秀成为当

50