Page 63 - 大数据时代市场营销理论研究

第二章 数字化时代营销媒介的转变

下首位的主流媒体。电视由于全方位的视听感官接触，诉求形式丰富多样生动且
直观，相较其他媒介大大提高了广告信息的传递的效果与速率。在进入服务经济
时代人们生活追求丰富的精神生活，电视媒介高度符合了大众诉求，收视率与市
场占有份额的优势使得以电视媒介为载体的广告受大众选择的余地降低。依靠无

线电波用音响承载语言、音乐的广播媒介作为世界上最早的电子媒体，几乎是与
报纸同时期发展起来的，20 世纪初广播作为广告的载体在美国首次出现，当时
十分钟的播出费用在 100 美元左右，经过将近一个世纪在 20 世纪 80 年代末的中
国第一则电波广告出现，一度占据着黄金时期核心媒体的地位。纯粹地付诸听觉

模式可以将美的感受从听觉起无限延伸并引发“通感”，便携随身的策略也为广
播这种大众媒介屹立为流动媒体的标杆。从产品经济向服务经济过渡的时期无线
电波媒介经营策略经过反复的发展与改革，至今在百花齐放的数字化新媒介时代
仍旧拥有未饱和的市场与巨大的潜力。

3. 小众传播媒介
户外媒介历史悠久，从发端就受区域条件影响，但在发展的过程当中形式丰
富多样，以较为低廉的价格与较长的时效性与强烈的视觉冲击力备受关注。移动
交通广告媒介属于户外广告且密不可分，主要载体有出租车、公交车、飞机、地

铁等与人们日常生活相关的交通工具，衍生载体包括站台、候车亭等。移动交通
广告媒介通过高频传递次数以及高效的到达率，针对处于人口密集的城市特定场
所，成为具有深刻影响力的媒介形态。售点广告媒介通过音、形、色、字、符发
布于销售点在关键的时间点向受众强调产品的特征，促成顾客购买产品的冲动。

4. 其他媒介形态
在服务经济时代下创意层出不穷，依靠载体实现宣传目的的媒介形态出现并
吸引人们的关注，大致包括有直邮广告比任何媒介形式更精确地定位受众群，包
含详尽的商品与服务信息有商品目录、宣传册、企业刊物等形式，在我国北京、

上海、广州等一线发达城市在 21 世纪初形成有优势的直邮类网络体系，如上海
的《生活速递》其他城市的免费期刊与 DM 宣传册等；小物品媒介形式亲切接
受度高，印刷在钥匙扣、钢笔、纸巾袋、日历等小礼物上的企业品牌与标志能提
高受众好感度进而留下印象；国际通用按企业性质类别编排的地址与联系号码的

黄页作为在 20 世纪末以极高的信任度与广阔的覆盖面达到其余媒介无法比拟的
高度。

51