Page 73 - 大数据时代市场营销理论研究

第二章 数字化时代营销媒介的转变

在及时、热情、专业的服务和妥帖、适当的距离之间达成平衡。
（二）头部房地产企业在数字化营销方面的成功经验
房地产行业的营销转型总体比较困难。线下会销是当下房产销售最常用的营
销推广方式，往往无法准确了解与会客户的意向，成本高转化率低；在向数字化

转型发展的过程中，依赖行业流量平台，需要缴纳高额的端口费用，其中还不包
含平台、分销商的层层抽佣；基本靠房产销售员个人地推和维护客户，难以锁定
客户关系，更重要的是许多数据无法进行统计跟踪，缺乏精准有效的客户管理工
具。在房地产企业数字化营销转型这方面，部分房企目前走在前列。

1. 中海地产的数字化管控平台
2018 年，中海地产完成并应用城市地图、全景计划、供销存、三级客储、
成本管理、销售与佣金管理、客服 CRM 等 30 多个信息化系统，基本构建了全
流程数字化管控平台，对房地产开发全流程的业务进度与作业水平实施精准管

控。2021 年，中海地产提出营销数字化突围新概念，利用智慧案板提高管理效
能和管理效率。数字化的标准动作里包含了案场的接待动作、接待流程、宣讲、
客户跟进、服务等。智慧案场中的很多工具，比如 AI 训练场、智慧工牌、销售
演练道具等，都可以帮助区域营销总监通过客观的数据维度来对客户进行分级管

理。彻底把过去依赖于人的主观判断，蜕变成通过客户在移动互联网端的消费行
为路径数据分析来洞察客户的潜在购房意向。通过客户标签化的建设来完善客户
的 360 画像，建设一客一档的客户运营中心。进而帮助营销总监在客户体验上做
到精心策划，洞察企业的产品、设计、营销、服务是否和已有的客户产生了深度

的链接和高粘度。
2. 龙湖地产的多通路挖掘线上流量价值
龙湖地产是最早将数据化运用到商业地产运营的企业之一。凭借多年练就的
敏锐消费洞察能力及扎实的数字技术能力，快速适应新消费趋势，打通内外线上

平台，为消费者构建起便捷购物、情感互动的多条链路。龙湖在前几年就已经建
立了“优享家”线上购房平台。龙湖尝试依托旗下“优享家”线上购房平台，在
2018 年 11 月发起的龙民节“优福同享双十一”线上活动中，联动全国 25 城 128
个在售楼盘，在给“龙民”发放福利的同时展开了一波犀利的营销攻势。那次双

十一盛宴吸引龙民与非龙民合计 268 万人线上参与，同时吸引 1700 余位用户通
过“优享家”线上购房平台实现成交，累计成交金额 31.8 亿元。由此可见，从

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