Page 76 - 大数据时代市场营销理论研究

Marketing Theory Research in the Era of Big Data
大数据时代市场营销理论研究

第四节 国有银行市场营销发展

一、商业银行市场营销内涵及特点

（一）商业银行市场营销的基本内涵

商业银行是独立经营、自负盈亏的经济实体，商业银行营销与一般的工商业
营销有着诸多共同点，但由于银行业的特殊性以及提供产品、服务的特殊性，其
营销也就具有自身的特点。具体而言，商业银行营销是商业银行为了实现安全性、

流动性、盈利性“三性合一”的目标，以金融市场、客户需求为导向，以金融产
品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现商业银行利益目标的一种经营管理
活动。
（二）商业银行市场营销的特点
银行营销首先是一种服务营销。服务是具有无形特征却可给客户带来某种利

益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。与实体产品相比，服务具有不
可感知性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性和所有权的不可转让性。由于
服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征。这种营销活动的标的、

主客体，目的要求及实现方式都有自身的特点。
由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据
服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重
要工具。
顾客直接参与服务的生产过程，并与服务人员直接沟通和互动。由于服务的

生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适
用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须
保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需

求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程
及顾客的管理。

二、商业银行市场营销管理的发展过程及现状

我们总结西方商业银行的市场营销管理，其营销思想和营销实践是不断进行

演进和深化的，大致可分为以下几个阶段。

64