Page 74 - 大数据时代市场营销理论研究

Marketing Theory Research in the Era of Big Data
大数据时代市场营销理论研究

多通路挖掘线上流量价值，到全面保障线下空间体验，龙湖数字化营销表现卓越。
目前，龙湖对建立多元精准的消费者连接已经初具心得，也让其商业运营具备“高
抗风险性”。
3. 碧桂园的凤凰云一站式数字化营销
碧桂园在数字化营销上也具有一定的预见，碧桂园打造线上营销平台凤凰

云。碧桂园致力于把线下销售服务场景，全部搬到线上来。为了满足客户线上真
实了解碧桂园产品的需求，节省交通往返的时间和成本，减少信息不对称带来的
体验不便，碧桂园用凤凰云一站式解决。目前凤凰云已经实现的领先功能有：线

上购房、VR 带看、直播看房。自 2019 年 6 月以来，碧桂园凤凰云促成的交易金
额累计超过 2488 亿元，随着线上购房体验持续优化，这个数据的增长还将加速。
（三）房地产企业数字化营销新模式
1. 年轻一代成为购房主力军

时代变了，90 后已经逐步成为购房新主力。作为数字世界原住民，这个购
房群体对线上消费场景具备天然的亲近感和敏锐度，说服 90 后在线上进行大宗
消费并不难，但想要通过他们严苛、审慎的考核标准，则并不容易。2020 年，
一场“天猫好房双 11”实现新房成交额 931 亿元。这场活动释放了一个信号：

中国的购房者已经变了年轻一代购房群体主动敏锐地、规模化地拥抱了线上这一
新购房场景，比行业以为的要快得多。对于经历过 2020 一整年数字化营销转型
洗礼的开发商来说，借助双十一的大流量和开发商集团性的优惠策略，实现了一
场意向客群的提前筛选与锁定。

2. 年轻群体喜欢消费短链路
可以说，获取信息、筛选渠道、算性价比、打探内情、考虑如何闭坑是这群
年轻人最擅长的事情。越是复杂的、长线的消费链路，越容易在这个群体面前败
下阵来。绕过中间商，把每年的渠道费用和营销费用统合起来，由开发商从集团

层面，发起品牌优惠，消费者直接从开发商手中获利。这样，购房者将获得更短
的消费链路、更好的消费体验和更有力度的优惠，开发商收获的是营销费用的节
省，以及更重要的是忠实消费者的触达与沉淀。
3. 房地产企业数字化营销模式

2020 年，开发商纷纷上线了自己的线上售楼处，但数字化营销并不是一个
小程序这么简单。这项普及工作首先需要房地产开发商在微信、百度等消费者最

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