Page 75 - 大数据时代市场营销理论研究

第二章 数字化时代营销媒介的转变

常出现的场景中打好基础；让购房者在搜索购房关键词时，能像检索官网、百科
词条一样直接、简单，在线上线下看到的所有营销活动中，能一个动作跳转至线
上售楼系统。消费者到达线上后，如果能随时随地线上 VR 看房，如果参与一场
营销活动后，获得的积分、点赞能在购房中转化为实际的优惠，通过转发、裂变

等二次传播行为带来的成交，能兑换为后续的实际收益，那么用户的活跃程度必
然会提高。消费者在一个平台内，完成“选房－看房－参与营销－认筹认购－产
生好感并推荐房源－推荐房源持续获利”等一系列正向循环行为，才算是一个“活”
的用户。

（四）房地产企业数字化营销转型路径
很多开发商上线了售楼处后，并没有达到预期的效果。原因在于，数字化营
销转型并不是把线下的老一套照搬到线上，也不能通过某一个工具去解决所有的
问题，而是组织、文化、管理等多位一体的全线转变。为此需要做到以下几点。

1. 打通房地产企业与购房者之间的通路
从调研来看，大概有 20% 的客户会通过线上流量平台主动搜寻意向楼盘。
但实际结果是，以百度为例，购房者搜索时看到的往往是第三方平台甚至竞品楼
盘的广告。这意味着，开发商最高意向、最精准的客户，在第一步就直接流失掉

了。因此，搭建统一的官方线上售楼平台，全面承接自然流量，非常有必要。
2. 进行精细化的营销管理
开发商每年大几千万营销费用，每一笔投放的账都要算清楚。要精细化到每
一个地铁广告、每一篇公众号软文，分别带来了多少点击、咨询、到访和转化，

搞清楚每一笔钱的真实效益。
3. 做好平台营销策划方案
技术能帮我们找到精准的客户群体，但只有营销策划方案内容能解决客户
转化的问题。从行业经验来看，一个项目要想售罄，最起码需要触达 30 万组客

户。以前这些客户散落在各个细分流量平台，如今承接在开发商的官方线上售楼
平台上。需要强调的是，搭建官方线上售楼平台并不只是一种形式，其核心在于
打通开发商客户服务的最后一公里。这包含搭建数字运营团队，通过线上线下的
路径触达客户，通过内容加上活动的裂变去扩大客户池，提供精准化的服务，进
行精细化的运营，用数据驱动运营激励和决策优化，确保每一步标准动作的落地

执行。

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