Page 109 - 文化创意产业发展的理论与实践探索

第四章 文化创意产业的分析与传播

四、文化产品传播的创新

传播渠道大体有四种类型：第一种是媒体传播，包括电视、电影、报纸、广

播、杂志、网络；第二种是组织传播，主要是由单位转达；第三种是人际传播，
包括电话、短信、面谈、旁听等形式；第四种是销售传播。比如，由购买者现
场评说产品，上演销售“秀”等。喻国明、张洪忠等的调查结果显示，2003年

“非典”问题在北京居民的传播中、人际传播在传播体系中占16.6%、网络传播
占10.5%，传统媒体传播占大部分比重。这里的调查数据对于文化产品的传播方
式选择是具有参考意义的，但由于网络和注意力争夺战的发展，不同销售方式之

间也在交互影响。比如，一场大型的销售“秀”，通过明星演出，或者通过一些
非同寻常的事件设计，常常会在短期内造成轰动效应，并且通过传统媒体与网络

媒体向全国的消费者辐射该信息。论坛的话题常常会引发对于某种文化产品的激
烈讨论，使其给网民留下深刻印象，从而影响他们的消费决策。一些网上直销商
店，会通过消费者的评论左右下一个消费者的决策，这样一种传播渠道已经带有

非常综合的特点。因此，以上传播渠道的讨论对文化生产者的启示是：尽可能地
利用网络效应、明星效应和作秀，来引发对于文化产品的销售潮；合理地规划一

些综合销售计划，营造成功模式，并将其复制到同类文化产品的传播中去。
传播创新内含了传播渠道创新和传播方式创新。可以用“借、入、传、教”
来概括它的内容。所谓“借”就是借力，凭借他人的力量来达到传播自身价值

的目的，这个他人并非普通人，而是能够在受众中掀起轩然大波的那些人。所
谓“入”就是嵌入，将自己的内容、观念、理念、产品嵌入其他受众面较广的产
业，从而增加曝光次数，扩展自身市场容量。所谓“传”就是口碑效应，口碑效

应是一种直接有效的传递和延续信息的方式，有时甚至能取得在媒体上做广告所
无法取得的效果。所谓“教”，就是以正式的渠道告诉人们有关自己生产的文化
产品的信息，甚至是大多数信息，在人们理解了这种文化产品后就可能购买它。

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