Page 112 - 文化创意产业发展的理论与实践探索

文化创意产业发展的理论与实践探索
Theoretical and Practical Exploration on the Development of Cultural and Creative Industries

媒介中挖掘出独特而新颖的东西无疑是不明智的。可以毫无夸张地说，创意是广

告的灵魂，只有两者紧密结合才能获得很好的收益。
3.文化创意产业对媒介的更高要求
在文化创意产业与媒介相互合作，共同发展的过程中，文化创意对媒介提出
了更高的要求。

1）文化创意产业促使媒介不断升级
报纸、杂志是最传统的媒介，在文化创意产业蓬勃发展的今天它们已经成功
升级变身了。网络时代的到来激起今天的报纸打破“传播者—受众”的单向模

式，尽量为读者提供自由表达的平台。我们将今天报纸的“话题征文”“读者点
题”“口述实录”“百姓茶坊”等栏目与10年前的“读者来信”“编读往来”比
较一下会发现，今天的报纸版面主角是读者，读者在大发议论，有时连话题也是
读者定的，编辑则隐身到幕后，但仍然控制着整个讨论，充当“把关人”角色。

今天的报纸还特别注重本身的版式和图片“外包装”，力求给读者带来一种视觉
冲击，增强审美效果以此来吸引读者的眼球。未来几年，版图和图片作为报纸构
成要素将受到进一步加强，现代设计观念被思想新锐的编辑人员引入报纸版面，

报纸的“外包装”将更富有审美情趣，更有风格，更像一件艺术品。
2）创意推动电视节目的不断创新
电视节目不断创新的意义在保证电视节目、频道在市场上拥有差异性竞争

力。只有差异性才是容易被市场接受的东西。丁俊杰认为，创新包括三方面：第
一，原创，不过原创也意味着高风险、高资本；第二，简单的借鉴、移植或购买
版权的方式也属于创新；第三，旧元素的新组合某种程度上讲也是创新，新的东

西不一定好，旧的东西不一定不好。现在的节目创新以纯粹的技巧导向转向资源
导向发展，摆脱了纯粹玩新奇的花样、花哨的包装时期，进入资源争夺阶段，其
活动方向主要指向公益、娱乐节目和体育节目。此外，电视正逐渐和新媒体融
合，媒体资源正逐渐和企业资源融合。综合分析，电视节目的创新要求我们完全

改变以往那种“画地为牢”的方式，或打着“专业化”的旗号却在一个小范围内
进行零敲碎打、“头痛治头、脚痛治脚”的方式，这种没有全局观念的动作与创
新是两个概念。现在的创新要求视野开阔、范围更广。只有不断创新的媒体才能

成为有品牌的媒体，节目本身的品质和影响将成为媒体品质的核心。企业的营销
资源和节目的融合在广告、公关等各个方面实现整合将会是创新的新体现。但值

102