Page 116 - 电子商务环境下物流管理创新

电子商务环境下物流管理创新
Logistics Management Innovation in the E-commerce Environment

一方面，通过供应链管理，可以在产品成本、新产品开发、推广服务等方面

提供有效的支撑。通过对产品成本的实证研究，发现在商品的销售价格中，物流
费用是生产成本的 3 倍，它的水平决定了产品的总成本，进而影响到产品的售价。
新产品的改进与新产品的研发，必须掌握顾客的需求，并透过分销链的下层分销
链来分享资讯，以及时准确地获取顾客的需求要素变动资讯，以保证新产品的研

发与上市。产品推广是行销部门的一种常见战略，但是在推广过程中，如何使终
端用户获得更多的利润，从而使企业在促销过程中获得更多的利润，从而避免厂
商故意囤积。

另一方面，企业可以利用物流服务来提升顾客的忠诚，并以更好的物流服务
来提高顾客的服务质量，如提供更好的送货可靠性、缩短交货时间等，以此来建
立顾客的服务优势，以增进顾客的满意与忠诚，并由此建立起顾客的价值优势。
具体来说，准时物流和精细物流能够为公司带来生产力上的优势，并由此带来产

品的成本优势；即时送货、定制物流服务能为客户提供更好的服务，为客户带来
更大的价值。
（二）促进牛鞭作用的供应链管理

宝洁公司对纸尿裤的市场需求进行了调查，结果显示，尽管其零售额不一定，
但总体上较为稳定，需求量波动不大。但是，在查看经销商对宝洁的订单后，宝
洁公司惊讶地发现，订单需求出现了明显的波动，而且波动性也有了很大的提高。

分销商根据零售商的订单需求进行订货决策，而零售商一般根据以往的订单
量和目前的销售状况来预测需求，确定订货量，但是为了避免由于需求的增加而
出现短缺，一般都会在一定程度上扩大预测订货量，然后再去订货。经销商在对

零售商当前订单进行汇总后，为避免库存不足，再进行适当的放大，再向宝洁公
司销售中心发送订单。因此，尽管消费者的实际需求并没有出现很大的波动，但
是通过零售商和分销商的订单放大，订单数量就会逐步扩大。
因为订单信息是从供应链的末端传递到上游的供应商，所以无法有效地分享

市场需求的信息，造成了需求信息的不断放大，订单的数量就像是一条鞭子，在
上游的供应商数量就是末端，而下游的需求就是一个把柄，如果摇晃到末端，就
会产生巨大的波动。因而，在供应链中，订单数量的变化会逐渐增大，这就是所

谓的“牛鞭效应”。
牛鞭效应的形成有以下原因：

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