Page 19 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

第一章 品牌价值概述

式发展，克服传统思维定式。

第二节 品牌价值基础

一、品牌价值的概念界定

企业国际兼并问题的出现是品牌价值研究的初始动力，特别是在企业海外并

购当中，品牌价值评估是评价国际企业并购成功与否的重要参考指标。从现有研
究看：品牌联想、品牌忠诚、产品质量、品牌知名度、市场份额、品牌流通等都
是品牌价值的重要来源。
（一）品牌价值定义的角度

1. 早期的财务视角
西方学者早期多从财务角度来定义品牌价值：①依附于品牌名称的、可计量
的商誉即品牌价值。②不同产品的企业经营活动中会产生不同的现金流量差额，
其主要区别为是否拥有品牌，此时是否拥有品牌导致的效益差额就是品牌资产。

③品牌价值的组成不应只由现今产品在企业经营活动中获得的盈余价值组成，还
应该包括由未来可预期获得的盈余价值，两部分盈余价值之和的总价值即为品牌
价值。④企业在交易活动中所带来的可衡量的财务价值就是品牌价值。
2. 后期的市场和顾客视角

进入 20 世纪 90 年代后，西方学者大多从市场和顾客角度来定义品牌价值。
例如：①品牌价值是品牌给产品所带来的附加利益，这种附加利益是区别于功能
价值之外的非功能价值。②品牌价值是企业通过市场营销上的努力给品牌带来的
独特贡献，并在 1993 年率先提出从消费者角度来分析品牌价值这一概念。③品

牌价值最终是通过消费者承认实现的，其价值由功能利益和非功能利益构成。
国内学者对品牌价值的研究起步较晚，但却总结和融合了西方学者观点，并
从多维角度探究品牌价值问题。例如：①采用了忠诚因子法来测算品牌价值，从
消费者视角出发，将品牌价值定义为品牌对人们内心态度变化的影响，主要表现

方式是品牌忠诚度。②企业、顾客、市场、社会 4 个角度构建了中国房地产品牌
价值体系。③基于品牌权力观、品牌多维收益观等视角，认为品牌价值是由企业、
消费者、社会三方共同创造的超额价值。品牌价值在于为企业提供超额经济利润，
为消费者提供产品和服务质量的总体认知、提升客户让渡价值等。

11