Page 40 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

Trademark Law Analysis: A Legal Perspective on Protecting Brand Value
商标法解析：保护品牌价值的法律视角

确界定”。还应注意到的是，无论是“表彰”“甄别”，还是“识别”“区分”，
都是从消费者视角来看的，因此，商标显著性的强度与消费者心理之间存在密切
的联系。

二、消费者心理与显著性强度

（一）显著性的认知心理学基础
认知心理学是关于信息加工的学问，主要研究人们如何注意和获得客观世界

的信息，以及大脑如何存储和加工这些信息。人在认知的最初阶段是感觉，即通
过各种感官对外界信息进行初始探测。例如，人们走在步行街上，会对五光十色
的商业标识进行初步的感觉。初始探测之后，被个体注意的外界信息将进入知觉
阶段。知觉，是指对短暂停留在大脑中的未经诠释的信息进行整合并赋予意义的

过程。知觉主要涉及模式识别。模式识别是人把初始探测的信息与以前的长时记
忆中的信息进行对比，并识别出该信息属于何种范畴的过程。例如，消费者在步
行街中看到一家新开的店，里面是各种运动鞋与服饰，就会将该店铺与长时记忆
中的耐克、阿迪达斯等品牌做对比，识别出该店铺的商标是一个新的运动品牌。

不同的人在模式识别过程中可能采取不同的形式，由此产生了两种理论。一
是建构性知觉理论，认为人们通过主动选择外界信息并与记忆相融合，将重要的
信息予以加工，将不重要的信息予以消除，从而构建出了知觉。例如，多年未见
的老友虽然换了发型，我们依然可以认出他来，因为我们主动将老友的新形象与

旧形象进行对比，进而得出结论。二是直接知觉理论，认为知觉是直接从环境中
获得信息而形成的，无须将信息与以往记忆相融合，环境提供的信息已经足以让
我们作出解释。例如，我们刚开始接触某位同学，会直接将其相关信息予以认知，
因为没有可以比照的记忆。因此，人们选择何种模式识别方式取决于以往的经验

与认知，带有浓厚的主观色彩。
经过模式识别之后，人便开始对经过识别的信息进行记忆。根据时间长短的
不同，认知心理学将记忆分为短时记忆和长时记忆。短时记忆在大脑中的停留时
间只有十几秒。短时记忆经过不断复述形成长时记忆。长时间记忆可以在大脑中

保存很长时间，是个体通过以往经验与实践所获得的知识的汇总。大脑中的长时
记忆存储在神经网络的节点中，节点之间由“认知链”（links）相连。当个体遇
到外界刺激信息时，某些节点就会被激活，将长时记忆提取到短时记忆中，并以

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