Page 41 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

第二章 商标与商标专用权

此种短时记忆与接触到的信息进行整合，来进行新一轮的加工活动。“认知链”
在强度上有高低之分，强度越高，长时记忆到短时记忆的提取过程就越快；强度
越低，长时记忆就越难以被提取到短时记忆中。少数节点会拥有多条认知链，使

其与其他多个节点相连，这些节点比其他节点更为重要。在市场环境中，商标的
标记就是大脑中的节点，当该节点在消费者的大脑中被激活，就会通过“认知链”
导向其他的节点，即相关的商品信息。
记忆会被遗忘，这里主要介绍消退和干扰。消退是长时间不被使用的信息渐

渐退出记忆。这可能由于短时记忆不被复述，未能转化为长期记忆，也可能由于
长期不提取长期记忆而引发认知链的断裂，造成长期记忆的消逝。干扰是指相似
记忆的混淆和纠缠，分为倒摄干扰与前摄干扰。倒摄干扰指的是新记忆损害了旧
记忆的恢复。例如，教室里的座位调整使学生难以想起之前的座位在哪里，而只

记得现在的座位。前摄干扰则是指旧记忆妨碍新记忆的形成。例如，张三上班时
总是将汽车停在地下车位 100 号，某天 100 号车位被人占去，张三不得不随便找
了一个空车位，但下班时却只能记得 100 号车位而忘记新车位在哪里。
（二）显著性强度的认知心理学解释

显著性是商标识别和区分商品来源的能力，包括识别性和区别性。识别性可
以使消费者知道商品的来源，区别性则让消费者区分不同的商品。显然，显著性
的强弱与识别性和区别性的强弱呈正相关。
不过，任何标记并非天生就能发挥识别功能和区别功能。从上述认知过程可

以看出，消费者接受一个新的商标，总要经过感觉存储、短时记忆、复述、长时
记忆的过程。这也是商标显著性从无到有的产生过程。一个新的标记经过“复述”
阶段，不断在消费者的心中强化，从短时记忆变为长时记忆，进而长久地保存在
消费者的认知结构当中。此时，作为标记的节点与其他关于商品信息的节点建立

连接，能指在消费者心中指向对象和所指，标记才摇身一变，作为一种商标符号
存在。
显著性的强化也要经过“复述”阶段。显著性的强化意味着作为标记的节点
与商品信息的节点之间的认知链强度变高，此时，消费者看到某一标记就能迅速

联想起有关的商品信息。因此，长时记忆到短时记忆的提取过程越快，消费者就
越能识别商品的来源并将不同商标加以区分，商标的识别性和区别性就越强。就
驰名商标而言，消费者心中有无数条认知链与之相连，只要消费者看到该标记，

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