Page 42 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

Trademark Law Analysis: A Legal Perspective on Protecting Brand Value
商标法解析：保护品牌价值的法律视角

就会通过无数条认知链，激活其他节点。这些节点可能不仅包含商品信息，也包
含着对商誉的认可，对品位、个性的追求，以及对彰显身份与地位的渴望。
商标显著性无论是产生，还是强化，都要经过“复述”阶段。商标在消费者

心中重复展现的次数越多，消费者对于商标的长时记忆就越牢固。“复述”固然
可以由经营者加大广告宣传、提高商品质量而完成，不过，由消费者或消费者之
间自行完成也未尝不可。例如，即使某个消费者一开始并不知道“劳力士”是何
种商品上的商标，也从未在电视、网络上看到关于“劳力士”的广告，但在与周

围人的交流中，逐渐知道了“劳力士”是手表中的名牌。此时，“劳力士”商标
在该消费者心中就已经产生了显著性，甚至是很高的显著性，因为他从周围人的
口吻、神情逐渐了解到，“劳力士”不仅是手表上的标记，也是身份、地位的象征。
长时记忆不代表我们能够随时提取这些记忆。有些信息可以随时提取，有些

信息冥思苦想才能记起，还有一些信息则完全被遗忘。倘若消费者看到某个标记，
经过一番思量才想起与之有关的商品信息，那么此种商标的显著性就很弱了。而
由于消费者对于这些显著性较弱的商标不会主动交流，经营者想要提高商标的显
著性只能加大广告宣传、提高商品质量。即使某个标记已经在消费者的长时记忆

中留下印象，但倘若经营者长期不使用该商标，消费者也会将其遗忘，标记无法
发挥区别来源的功能，商标的显著性就消失了。这也是为什么《商标法》规定了
“撤三制度”，即“没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向
商标局申请撤销该注册商标”而干扰也会导致长时记忆的遗忘。如果第三人使用

与商标权人相同或近似的标记，就会使消费者的记忆产生混淆，使商标权人标记
的区别来源功能无从发挥，第三人的行为就落入了侵权的领域。
还应注意到一种特殊情况，那就是商标的通用名称化。这种情况下，消费者
并非将商标遗忘，而是在标记与商品之间建立起了唯一的联系，标记因演变为商

品的通用名称而无法发挥区别来源的功能，也就丧失了作为商标的资格。商标通
用名称化的原因有商标权人主观上的疏忽大意，例如，某企业一直以标记指代其
生产的商品，这种情况下，商标权人越是加大广告宣传的力度，商标通用名称化
的进程反而更快；也有消费者的不当指代，例如，消费者始终以某一标记的发音

称呼该商品，就可能使标记最终变为商品的代名词；还可能有竞争者的恶意竞争，
例如，为搭乘驰名商标权人的便车，在广告宣传中以该驰名商标指称自己的商品。
《商标法》第 49 条第 2 款规定：“注册商标成为其核定使用的商品的通用名称

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