Page 56 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角
P. 56
Trademark Law Analysis: A Legal Perspective on Protecting Brand Value
商标法解析：保护品牌价值的法律视角
对于消费者而言，驰名商标下的具体商品不再重要，驰名商标变为品质优良、彰
显品位、凸显身份的化身。当第三人在不相类似的商品上使用与驰名商标相同或
近似的标记时，虽然消费者混淆的可能性较低，但由于驰名商标极高的知名度与
较强的商誉，消费者很可能认为该商标与驰名商标存在一定的联系，进而认为二
者的商品具有相同的品质并作出购买的决策。在这种情况下，第三人在商品生产
销售过程中攀附了驰名商标注册人的巨大声誉，既不符合诚实信用的要求，也会
侵蚀驰名商标的标记与品质优良、彰显品位、凸显身份等心理感受的联系，给驰
名商标注册人带来巨大损失。因此，第三人即使在不相类似的商品上使用驰名商
标的标记，也有必要予以禁止。
存在疑问的是，未注册驰名商标是否能够获得“跨类保护”？《商标法》第
13 条第 2 款“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人
未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用”的规定，仅
赋予未注册驰名商标的“同类保护”。但这里认为，无论是已注册驰名商标还是
未注册驰名商标，其中的商誉是借助商标的大量使用和宣传而实现的，并不因为
商标是否注册而有所不同。从符号学的角度来看，驰名商标注册与否均不会改变
其二元符号的本质。就认知心理学的角度而言，注册程序亦不会加强消费者对商
标的认知程度，进而加强商标的显著性。因此，未注册驰名商标与已注册驰名商
标在实质上是相同的，理应一视同仁，《商标法》对于二者都应提供“跨类保护”。
商标使用权与禁用权从一正一反两个方面勾勒了商标权最基本、最核心的面
貌。使用权对商标权人的使用行为提出要求，禁止权则划定了非商标权人的行为
范围。商标法从“行”与“禁”两方面来界定商标权的范围，体现了商标权效力
的特殊性。
48
