Page 24 - 现代企业管理及其理论研究

Modern Enterprise Management and Its Theoretical Research
现代企业管理及其理论研究

（二）差异化战略
差异化战略又称标新立异战略或差别化战略，是指企业向市场提供与众不同

的产品或服务，以满足顾客特殊的需要，从而形成竞争优势。
1. 差异化战略选择的依据
消费者需求的多样性。不同的消费者，由于所处的地理环境不同，由于年龄、

性别、收入、文化教育程度、职业、性格等方面的差异，因而对商品的需要也存
在明显的差异。而且消费者需求是动态的，其购买动机有求新、求美、求廉、求
名等心理。消费者购买行为要受到许多因素影响，不同类型消费者喜好不同类型

产品。
中国消费者市场已由幼稚走向成熟，由卖方市场走向买方市场。企业要想在
市场站稳脚跟除做得好之外，还得做得有差异。

差异化战略更有效地满足消费者需求。差异化，通过各种途径来为用户提供
与众不同的产品或服务，如产品差异化、服务差异化等。差异化可以培养顾客的
品牌忠诚度，降低顾客对价格的敏感性。

差异化战略是企业获得高于行业平均利润的一种有效战略。
差异化战略，通过区别与行业中其他企业的产品或服务，提供给消费者独特
的产品或服务，能够在目标市场上与竞争对手有效区隔开来，从而能够获得高于

行业平均利润。
2. 差异化战略的原则
所谓差异化战略，并非意味着产品和服务等所有一切都要刻意去差异化，也

并非所有差异化都给企业带来价值，根据菲利普·科特勒的见解，有效的差异化
应遵循以下原则：重要性：能向相当数量的顾客让渡较高价值的利益：明晰性：
以突出、明晰的方式向提供一种其他企业没有的差异化；优越性：明显优于通过

其他途径而获得相同的利益；可沟通性：差异化不能只是企业自己明白，重要的
是要通过一定的形式与顾客沟通，让顾客看得见。不易模仿：要在企业特性上下
功夫，使竞争者难以模仿；可接近性；顾客有能力购买，差异化会导致价格上升，

这里既要考虑差异化程度与价格上升的关系，也不能忽视顾客对差异化的理解程
度和经济上的承受能力；盈利性：能通过差异化获得利润，企业在制定差异化战
略时必须做好费用预算，考虑是否给企业带来利润。

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