Page 25 - 现代企业管理及其理论研究

第一章 企业战略管理

3. 差异化战略实施的前提条件
企业要成功地实施差异化战略，通常需要特殊的管理技能和组织结构，一般
还需具备以下一些条件：

在经营中存在对企业的产品或服务实施差异化的方式和方法，并且这些差异
化对消费者又是有价值的，企业能使差异化的实际价值与消费者的感知价值一致。
一般说来，即使企业的产品或服务具有某种独特性，顾客也不愿意为自己未感知
的价值而支付。当顾客凭借自己的知识和经验不能全部接受差异化的实际价值时，

差异化的实际价值和顾客的感知价值就会出现偏差，企业必须运用各种方法将这
种实际价值传递给顾客。
企业拥有与实施差异化策略相匹配的资源或者具有独特的资源优势。例如，

企业拥有某种专有的产品技术，企业产品质量一流，企业能为顾客提供良好的服
务保障等。
企业具有鲜明独特的企业形象，良好的企业文化，有完善激励机制和管理体
制，鼓励技术人员和员工大胆创新。
企业具有实施和保持差异化的核心能力，科研开发能力强，企业的差异化行

为竞争者很难模仿。
企业分销渠道完善，市场营销能力强。
4. 差异化的变量

形象的差异化。一些企业纷纷导入 CI 系统，其目的是要树立企业形象，提
高企业知名度。第一，在企业标志、企业名称、企业理念、企业行为规范等方面，
设计内部统一、外部个性化、与众不同的独特形象；第二，确实提供顾客满意的
产品和服务，给顾客留下深刻印象，从而使顾客建立起企业偏好。在一定意义上
讲，顾客不是购买特定的产品，而是购买企业。

市场定位的差异化。即企业要在分析竞争对手及其产品在市场所处的地位的
基础上，针对顾客的需求特点或对某些特征或属性的重视程度，强有力地塑造出
本公司及其产品的鲜明个性，确定本公司及其产品在市场上的合适位置。

产品的差异化。它包括作为核心产品的核心利益，如基本功效、性能等；形
体产品的品牌、款式、品质、包装、特色等；附加产品的订货、购买方便、送货、
安装及时、顾客咨询、使用培训、维修方便及时、保证、其他服务等。
渠道的差异化。主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等

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