Page 43 - 现代企业管理及其理论研究

第二章 企业营销管理

下活动为主阵地，配合线下活动，在官方微博上组织的线上有奖转发抽奖活动，
迅速积累了 7000 多位微博粉丝，并拥有了一定的知名度。
随着微博不断发展，微博平台也在不断地被深度开发，一些功能性的配套增

值服务逐步完善，如个性化页面展示功能上线、后台数据分析功能开通等，企业
可以在微博平台上以更便捷的方式获取更精准的数据以及商业信息，企业的各方
面营销需求在微博平台上更容易得到满足，因此越来越多的企业入驻微博平台。
目前，企业微博营销的模式已趋于成熟，但是还普遍存在着一些问题，主要有：

企业微博定位不明确；营销方法急功近利；营销手段雷同：盲目追求 KPI 指标；
风险不可控等。
（一）企业微博定位不明确

企业在进行微博营销时，存在普遍的主要问题是缺乏战略定位和整体营销
策略，不少企业因看到其他企业在微博平台上获得良好的收效，盲目开设自己的
企业官方微博，却没有在开设官方微博之前，对企业微博的定位和微博营销战略
等顶层设计问题进行思考和调研。企业自身定位是否适合开展微博营销，所开设
企业官方微博，能否和企业发展的战略方向相符合，能否对企业的营销产生长期

的、具有持续性的增益；如何让微博营销与其他营销渠道进行配合，如何让微博
营销的内容与企业自身品牌保持高度的统一性和稳定性。这些都是企业在决定进
行微博营销之前所需要考虑的问题。在确定战略定位后，企业微博营销的策略应

是下一步考虑的。很多正在进行微博营销的企业对企业营销策略没有整体的规划
和考虑，导致实施营销的过程中目标方向不统一，没有整体的统筹安排和理念，
也没有具体的微博营销战术，例如企业对于微博营销该如何开展实施，营销目标、
传播内容该如何选择以及到后期企业微博营销效果该如何判定评估等问题，都没
有一套明确的执行计划。存在这些问题的企业对于微博的传播形式以及微博的这

个媒体平台缺乏全面完整的理解，从而也无法理解微博营销与企业发展战略以及
品牌形象建立等高层建筑之间的联系，而只简单地将微博作为用于企业“危机监
测”“危机公关”等单一功能的窗口，这在一定程度上低估了微博营销对于企业

的意义和价值。
（二）营销方法急功近利
微博营销基于社交为根本目的所开发的微博平台，开展的营销方式应该符合
微博平台的“社交”特征。正如人与人的感情需要经营一样，企业官方微博与粉

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