Page 45 - 现代企业管理及其理论研究

第二章 企业营销管理

花费时间来关注一些能够令自己得到收益的微博账号，不过，这种方式并不足以
满足微博营销态势快速的发展，如今，消费者的“喜好”越来越难被满足，“复
制成功”是很难持续的。

（四）盲目追求 KPI 指标
常规的 PR、电视广告、户外广告等方式的收效，可以通过某些相对精确的
数据报告来分析。目前市场上有专业从事数据分析工作的机构，但是这些机构能
做的也仅仅是综合分析，至于具体什么因赏会准确影响到销售业绩，如何衡量营

销效果，目前还没有一个科学的评价标准。
传统营销的效果考核是如此，微博营销效果的考核更是难以衡量，不少企业
给运营人员定下了粉丝数和转发评论这些 KPI 指标，对于销售业绩来说，其实并

没有直接的联系。
实际操作过程中，不少微博运营人员为了完成企业所制定的 KPI 指标，通过
买粉丝、刷评论等行为，为企业官方微博营造出一种错觉和假象。或者通过做一
些赠送奖品活动，来吸引趋利型的粉丝，但是趋利型粉丝并不会真正成为消费的
目标群体，会在活动截止后停止关注企业所发布的其他信息，或者在短期内取消

关注，这些微博营销手段短期内可能会收到“肉眼可见”的效果，但对企业微博
营销的长期发展是毫无利处的。企业在进行微博营销的时候，应该用优质内容来
吸引目标受众，让受众形成对品牌的内在认同感。不过，这并不代表不实行任何

的考核指标，企业应利用好微博大数据，通过数据分析的方式建立合适的 KPI 模
型，而不是单纯追求加 V 认证、粉丝数和转发评论等基础指标。
（五）风险不可控
微博平台有着开放式架构和裂变式的传播模式，这极易导致信息在传播中不
受控制。相较于传统营销，企业在通过微博策划大规模的营销活动时，将会面临

更大的风险——信息传播的方向、途径甚至是内容都难以把控。从这点上看，微
博营销更容易产生病毒式传播，这样有利又有弊。利处在于，病毒式传播能影响
更多的受众，挖掘出更多的潜在消费群体，让更多的消费者为营销买单。但是这

样做的弊端也是显而易见的，因为病毒式传播的方向、途径、内容无法控制，当
受众快速传播企业发布的信息的同时，企业无法预见内容会在传播进程中发生何
种程度的变化，内容的导向易出现分歧，微博上已经出现过不少“最终无法收场”
的案例，很多企业具有最初的热点敏感性，盲目蹭热点，贸然实施微博营销，但

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